感性商业 用户体验驱动业务增长的方法论

（1）初创企业快速突围和崛起、成熟企业保持持续创新和增长的一剂良方。（2）作者是有近10年商业实战经验的用户体验专家、创新专家和产品专家。（3）本书是作者近10年来为数十家世界500强企业提供用户体验与创新方面的服务的经验总结。（4）本书提出了一套科学的体验管理理论体系“X.BUSINESS”，能完美地与企业现有的管理逻辑和管理环节相衔接和融合，帮助企业通过用户体验提升竞争力，快速实现增长。（5）书中包含1个理论体系、4大模块、数十个模型、数十个实操技巧、上百个知识点。

这是一本构建感性商业，或者说构建体验经济时代驱动业务快速增长，在满足消费者物质需求的基础上，进一步满足消费者感官需求的营销方法论的实践指导书。书中的内容来自作者多年的实践和对企业的培训精华。本书共分为5篇24章，分别从体验经济出现的背景和意义、体验经济时代的消费的特征和需求变化、体验经济的构建方法、体验型业务的规划蓝图和主动打造接触点的方法这5个不同的角度展开介绍。书中不仅包含必要的思维层面的介绍，还包括具体的实施方法、所需的工具、来自一线实践的案例，以及对案例的分析和对读者实操的指导意义。

前言
篇改变格局：来到感性商业的新舞台001
章体验经济时代的崛起003
节如今是老牌明星企业陨落的年代004
第2节独角兽们以用户体验征服天下007
第3节体验经济是商业食物链的新顶端010
第2章体验经济的内核是感性商业观022
节屡得诺贝尔奖的行为经济学022
第2节“感性人”开始占领今天的市场024
第3节企业与用户形成了两个平行的世界028
第3章用户体验赋能体系X.BUSINESS033
节用户体验是打通两个世界的天梯033
第2节用户体验赋能体系详解036
第3节用户体验创新常见的误区042
第4节体验赋能的正确三观论046
第5节体验创新依赖跨学科的知识体系056
第二篇感性人带来的巨大新市场059
第4章重构你的用户家族061
节顾客还是用户？061
第2节让用户主动为你免费打工066
第3节四个面具：快速建立利益相关者070
第5章你看不懂的新人类：感性人076
节我们在面对“不诚实”的用户076
第2节乔布斯不做调研？082
第3节用户研究带来三种进阶机会086
第6章用户角色还原感性特征095
节从“用户画像”升级到“用户角色”095
第2节洞察感性人的情境研究法098
第3节成果物：用户角色卡片102
第7章用户旅程揭示用户世界的心路历程107
节从“业务流程”升级到“用户旅程”107
第2节成果物：“用户旅程现状图”还原更全景的业务110
第8章从动机挖掘需求的核心本源115
节从“表面需求”升级到“隐性动机”115
第2节工具：“动机泳道图”获得更具潜力的创新点118
第三篇体验型商业概念的创造121
第9章用户场景是商业模式升级的核心123
节为什么打败口香糖的是智能手机123
第2节用户场景以人性视角破冰市场127
第3节比市场细分更好的场景垄断132
第4节稳定的利润来自场景而不是产品136
第5节场景之下，企业避免成为主角140
0章场景化带来商业概念的新要素144
节场景的主题，从凡夫到英雄之旅144
第2节场景的规则，驱动人、事、物的关系152
第3节场景的场合，从温暖小屋到高山湖海155
1章体验型概念寻找创意的工作法158
节先寻找创意的线索158
第2节像独角兽一样诞生在餐巾纸上161
第3节按照人性如何辨别创意的价值167
第4节如何“漂白”自己的短板171
2章体验思维对品牌营销的影响175
节场景化让定位原理依然有效176
第2节用户忘记品牌口号，只记得体验180
第3节品牌人格化，用户更爱隔壁老王183
第4节品牌活动，搭场景让用户表演188
第四篇体验型业务蓝图的规划193
3章用户旅程成就商业的主线195
节为商业舞台编写一个完美的剧本195
第2节用户旅程是因，业务流程是果198
第3节打造卓越旅程的“4321工作法”201
4章四个旅程波次，让用户落入你的口袋202
节4个波次是新的业务增长逻辑203
第2节用户约会期：以用户型价值打动用户204
第3节用户追求期：与用户共建情感账户210
第4节用户享受期：完美执行中让用户掏钱包215
第5节用户成就期：帮助用户走出孤岛216
5章三种跨越思维，让业务更高频、更丰满221
节跨越身份，抓住多个轨迹的线头223
第2节跨越任务，在业务的延长线上经营230
第3节跨越平台，用户在每个枝头都可以随意停留235
6章两个尖峰时刻，制造业务的闪光点238
节从木桶短板理论到长板理论238
第2节向好莱坞学习尖峰时刻的节奏245
第3节初始高峰，产生了70%的认可249
第4节好的结束高峰，是超越期待的关键251
7章一系列接触点，展开高质量的业务规划254
节企业最关注的业务蓝图254
第2节工具：从用户旅程规划图推导业务蓝图256
8章渠道的卓越用户体验赋能260
节以前或现在，“渠道”始终为王261
第2节结算体验让用户开心花钱267
第3节售后体验形成新的业务闭环271
第4节物流是离用户最近的舞台274
第5节渠道体验的全程体验点管理280
第五篇打造超越期待的接触点体验283
9章产品打动用户的体验DNA285
节组成接触点的多种产品形式285
第2节产品是品牌营销的发动机288
第3节产品体验四要素详解295
第20章产品的语境：内容体验298
节你首先忽略的是内容体验298
第2节内容正确：产品总写不对文字299
第3节内容有价：避免可怕的“正确废话”301
第4节符合视角：走出鸡同鸭讲的尴尬302
第21章产品的技能：功能体验306
节软性功能：那些被你冷落的长板306
第2节功能有序：功能也要讲究排兵布阵310
第3节亮点突出：聚焦你的超级卖点313
第22章产品的态度：易用性体验316
节可学习性：一定要淘汰说明书318
第2节可记忆性：允许陌生但不可遗忘320
第3节使用效率：快，快，再快323
第4节出错控制：帮助用户把坑填好324
第23章产品的温度：情感体验328
节品牌一致：品牌呼应才能彼此借力329
第2节美观性：颜值即正义330
第3节愉悦性：愉悦总是让人点赞332
第4节探索性：神

一杯啤酒应该值多少钱？如果是在食堂就餐，10元的单价会觉得不便宜。如果是在酒吧里消费，38元的定价就变得可以接受。如果是你求婚成功时的那杯酒，188元都感觉超值。所以，它到底值多少钱？这就是体验经济的魅力，它激活了人们另外一套思维决策系统，在理性世界观之外，开启了感性世界的大门。在感性商业的世界里，有新的价值、新的标准、新的逻辑和新的方法。如今基于用户体验的创新管理思潮，站在了商业舞台的中央，被众多世界五百强和行业翘楚推崇。特别是在新零售、新金融、出行、教育等新兴领域大放异彩。本人有幸在这十年间陪伴各路英雄不断实践总结，用了十年让体验管理的理论体系完善成型，最终汇聚成本书里的四大模块、数十个模型、上百个知识点。大家在阅读时将一一经历。本书的初衷是带给一线的经营者可落地实践的知识，因此在本书的阅读过程中，你将有下面这些收获。帮你开启感性的思维意识掌握用户体验的管理方法难吗？可以说不难，因为无非就是几十个知识点而已。但也可以说很难，因为打开这扇门的前提是重启自己的思想意识。我女儿小时候刚学习诗词时，一直想知道“语感”到底是什么。我告诉她，语感是一种意识，深藏于心但需要自己去开启。后来当她学钢琴时突然明白，语感就是文字的音阶与音节。于是无须特别的训练，她就能找到诗词的声律。用户体验的认知力就像语感一样，是人人都具有的本能。体验管理并不晦涩，能否入门不取决于知识的丰富程度，而在于意识和态度。大家多年的成长积累，其实也是认知被格式化的过程。我们在理性世界生存太久，感性的判断力在不断降低。入门用户体验工作，最痛苦的就是始终要和自己思维里的“理所当然”做斗争。比如推导渠道业务流程时，业务怎么启动、如何收费都梳理得清清楚楚，但用户投诉流程却因为不产生收益，所以不会被重视。实际上一个恼火投诉者的破坏力远胜一百个用户表扬带来的助力。打磨投诉流程难吗？真不难，但大家的脑海里都会有个声音告诉你：“它不重要，不重要”。再例如新能源汽车宣传的“三元锂电池”这个名词，行业里的人都觉得挺正常，十多年这么叫过来，没人觉得有问题。但普通用户有多少能理解“三元锂电池”？改个用户能理解的名字难吗？真不难，但总有一个惯性思维让你觉得三元锂电池这名字挺好、挺强大，至于站在用户视角的思考，早已不是你关心的内容。这些隐性伤害用户的环节做好并不难，难的是有契机意识到它们的不好。所以本书花了大量的篇幅去讲述：如何重建思维习惯；如何清空从前的旧认知，建立好的体验管理观；如何更全面地理解感性需求；如何更好地梳理用户新的心智。如果大家的思想意识能够按照体验管理的要求去重启，那每个人都能成为杰出的体验官。学习如何将体验管理融入企业现有管理体系用户体验是关注设计吗？用户体验是流程改造吗？用户体验的洞察和市场调研是什么关系？品牌是不是在体验管理范畴内？当五花八门的用户体验知识向你涌来时，你肯定希望它像个标准的管理方法论一样，有架构、有逻辑，能让人从容运用。我研究创新十多年，遇到过很多创新方法，动不动就要扛大旗去完成企业的改革，结果一败涂地的居多。中国有句古话：“满招损，谦受益，时乃天道。”好的新思想，就像做人一样，要尊重前人的优点，然后吸纳进化。本书所述的体验赋能体系X.BUSINESS，就是多年在变革和继承这两极之间不断磨合，基于多种项目实践迭代形成的方法论。体验赋能体系不主张建立全新的管理模式。因为体验管理的思想认为，企业的传统工作解决了从0到70分的过程，而体验赋能是帮助企业实现从70分到100分的方法，所以两者互为表里，不是替代关系。体验赋能体系X.BUSINESS如此美妙，它虽然承担了创新的使命，但无须破坏企业现有的工作体系。通过本书，你会学习到体验管理如何与经典的企业经营逻辑对接；如何融入市场研究、业务定位、蓝图规划、产品设计等经典工作环节。在市场研究环节，体验赋能带来了针对感性需求的新研究方法和成果物指标，例如如何挖掘用户谎言背后的真相，如何寻找那些用户不愿意说出来的动机。在业务定位环节，体验赋能提出了“基于用户场景的视角重新看待商业价值”的观念。在传统的功效定位之外开启了新的竞争力定位逻辑。在蓝图规划环节，体验赋能打破了沿着业务逻辑进行梳理的惯常做法。以用户体验链为基础，重新布局了业务的推进逻辑，并且开辟了很多以前不曾涉及的用户路径。在产品设计环节，体验赋能带来了产品体验四要素模型。这个庞大的模型，系统拆解了产品体验的方方面面，明确了产品的DNA。这些体验管理工作前后衔接形成完整体系，让用户体验的创新管理工作不再是零散的，而是完整地与企业经营结合在一起。从参与者的工作素养，到工作流程、产出物、评价标准等都有更先进的理念和工作方法。活学活用的众多体验创新招数“招数”并不是个贬义词，它往往来自经验的总结，代表了快速学习和快速运用。本书虽然是从体系的角度推出了体验管理方法论，但在企业的实际运用中，总有一个从认知到接受的过程。考虑到企业的接受度，需要让更多人（领导、同事等）感受到用户体验的有效性，本书提供大量微观工作方法，都是可以暂时跳出体系直接运用的。我们可以把这些工作方法视作“招数”。本书中的“招数”有数十个，大家可以按需直接尝试使用，可让大家迅速看到效果。这些招数带来的小成果，就是用户体验在企业内部的星星之火，可为将来进行体系化升级带来认知和信心。等到企业的接受度足够高时，再进行系统、全面的体验管理赋能，就可水到渠成。一切都是最好的安排“一切都是最好的安排”，这是2018年我一个演讲的题目，用来解释本书的缘起是如此合适。职场里的每个人，都会有意无意去追逐不同的兴趣领域。不同人对方向的选择，就像一把竹签撒手后倒下的方向，一定是360度随机分布的，有的指向了技术，有的指向了金融，有的指向了设计……而十年前，我的那根倒向了一个朦胧的方向。那时江湖上还没有流传“用户体验”这个词汇。有很多如我一样的人，在探索好产品、好业务的过程中，除了严谨的项目手段之外，还看到了艺术、心理、社会学等带来价值的可能性。迎接未知领域是让人兴奋而又不安的，尤其是在它的价值还没有得到实证的时候，一切的探索就像是在窥探黑洞后面的另一个宇宙。在我的探索过程中，日日夜夜进行各种知识整理、模型建立、案例拆解，这些就像是在打造天文望远镜的零件。经过不懈努力，在我的视野里一个新世界逐渐从模糊到清晰。我的这次探险是幸运的，今天用户体验不仅成为热词，整个时代都竖起了“体验经济时代”的大旗。本书从产生想法到最终出版，作为作者，我开启了“感慨万千”模式。整个写作过程因为牵涉的知识领域比较广泛，体系又需要严谨自恰，所以写作过程中想得多，写得多，重写也多，难免会有不少问题，欢迎大家勘正。感谢华章公司的杨福川先生，他最初主动邀约我进行该题材的撰写，也是相当有勇气的。本书历经了两年的写作期，这个过程就像是马拉松。谢谢华章和福川的“不抛弃，不放弃”，让我能够在写作的中后期坚持下来。还要感谢孙海亮编辑在繁重的出版任务中，不厌其烦，几校稿件，付出了非常大的心血。特别感谢中国用户体验联盟，这是一个由一群有理想的人聚合在一起形成的组织。通过这个舞台，我结识了很多行业的精英，获得了非常多的见识。感谢时光创新的小伙伴们，我们在一起进行了多年的探索，我们一起从混沌的工作模式中逐渐建立起用户体验的创新体系，共同完成了很多著名企业的项目。正是这些项目让我能够实践并总结出本书中的各个要点。特别感谢小白和小贝，如果不是因为你们太萌总赖着我，这本书应该可以提前一年出版。这次有机缘能把过去十年的各种认知，系统地总结成一本书，我感到非常高兴。我想这不仅仅是我的声音，也是我身后若干行业同行者的声音。愿意投身这一行的人，都怀揣着对美好事物的向往，怀揣着悲物悯人的敬畏心，怀揣着引导人性向善的大“妄想”。让我们继续努力前行。罗浩 于北京