重读商业经典

"《重读商业经典》是著名学者郑毓煌教授基于其在清华大学经济管理学院及通过互联网平台讲授商学院课程的丰富经验而梳理并解读的人类商业思想精华。作者系统梳理并解读了诺贝尔经济学奖得主哈耶克的《通往奴役之路》、诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《思考，快与慢》、“现代管理学之父”德鲁克的《管理的实践》、“竞争战略之父”波特的《竞争战略》、“现代营销学之父”科特勒的《营销管理》等20 部20 世纪影响深远的商业经典著作。
全书分为“经济与心理”“管理与领导力”“战略与营销”“创新与创业”四大板块，融合经典理论与企业实战案例，旨在帮助读者构建系统商业思维，理解市场运行的本质与组织成长的逻辑。本书不仅传递商业知识，更倡导“读书改变命运”的理念，希望通过普及优质商业思想，助力中国企业和个人在复杂经济环境中持续成长，走向基业长青。
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"郑毓煌，清华大学营销系首任博士项目主任，长期担任清华大学博士生导师(2008-2024)，兼任世界营销名人堂中国区首位评委，现代营销学之父科特勒“大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委、郑文化研究院荣誉院长等。
他拥有哥伦比亚大学的营销学博士学位，清华大学和麻省理工学院(MIT)国际工商管理硕士学位，清华大学工学学士和经济学学士双学位。著有《读书改变命运》《创造力》《解码自控力》《科学营销》《理性的非理性》等十余本畅销著作，获得诺贝尔奖得主、沃顿商学院院长、美国工程院院士等全球权威人士的赞誉。曾为沃尔玛全球CEO提供咨询，为华为、海尔等国内外上百家财富500强企业提供营销战略咨询和培训。他的课程曾获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家级一流本科课程”双重国家级荣誉。他在《美国科学院院报》(PNAS)、《实验心理学报》(JEP:G)、《消费者心理学报》(JCP)等国内外顶尖学术期刊发表几十篇论文，研究成果曾获得《科学》(Science)和《福布斯》(Forbes)等权威媒体报道。
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目录
第一篇 经济与心理
第1章 哈耶克 《通往奴役之路》
初旨：思想改变世界 004
市场经济是资源配置的最佳方式 006
经济自由与政治自由 008
私有财产制度是自由最重要的保障 010
法治与自由 013民主与计划，个人与集体 015
结语：思想是一种力量 016
第2章 卡尼曼 《思考，快与慢》
系统1和系统2 019
启动效应：我们在不知不觉中受环境影响 022
曝光效应：为什么熟能生情？ 023
光环效应：为什么第一印象非常重要？ 024
锚定效应：谈判时先出价还是后出价 026
可得性偏见：明星是否更容易有丑闻？ 027
典型性偏见：有文身的人是坏人吗？ 028
后见之明：人人都是事后诸葛亮 030
乐观偏见：很多人为什么会过度自信？ 031
前景理论：人是理性人吗？ 032
结语：我们究竟该如何思考？ 033
第3章 塞勒 《“错误”的行为》
禀赋效应：为什么敝帚容易自珍？ 036
心理账户：钱和钱不一样 038
交易效用：我们为什么喜欢“剁手”？ 039
心理账户和交易效用对企业的启发 042
行为经济学对股票投资的启发 044
助推：如何让人们储蓄更多？ 046
如何提高器官捐献率？ 048
如何催促人们缴清税款？ 050
结语：让世界变得更美好 051
第4章 列维特&都伯纳 《魔鬼经济学》
信息不对称：房地产中介的秘密 054
堕胎会降低犯罪率吗？ 057
什么样的孩子更容易获得成功？ 060
如何降低车祸死亡率？ 062
诱因的力量：如何改变人们的行为？ 064
如何找到问题的根源？ 066
如何进行魔鬼式思考？ 068
结语：这也许就是人性 070
第5章 津巴多 《津巴多普通心理学》
鉴别伪心理学：如何使用批判性思维？ 072
关于左脑与右脑的一些传说其实并不科学 074
创造力和智力：什么样的人会是天才？ 076
智力的测量和分类 078
高智商的人一定能成功吗？ 080
斯坦福监狱实验：永远不要去试探人性 081
如何让员工更有动力地工作？ 085
结语：学习心理学，收获成长和幸福 088
第二篇 管理与领导力
第6章 德鲁克 《管理的实践》
“百货之王”西尔斯公司的故事 094
企业的目的并非实现利润最大化 096
企业的两大基本职能 098
德鲁克三问：企业的三个基本问题 099
企业的八大目标 103
管理的三大职能 107
结语：让管理造福社会 110
第7章 本尼斯 《成为领导者》
为什么需要领导者？ 112
领导者所需具备的六个基本要素 114
提高领导力之认识自我 115
提高领导力之认识世界 117
成为领导者的七个步骤 121
领导者与管理者的不同 124
面向未来的十大领导力 125
结语：成为领导者就是成为你自己 128
第8章 科特 《领导变革》
组织变革的八大错误 130
领导变革第一步：树立紧迫感 135
领导变革第二步：组建领导团队 137
领导变革第三步：设计愿景战略 138
领导变革第四步：沟通变革愿景 140
领导变革第五步：善于授权赋能 142
领导变革第六步：积累短期胜利 144
领导变革第七步：促进变革深入 145
领导变革第八步：成果融入文化 146
结语：VUCA时代，保持终身学习 147
第9章 圣吉 《第五项修炼》
组织的七种学习障碍 149
学习型组织的第一项修炼：自我超越 153
学习型组织的第二项修炼：心智模式 156
学习型组织的第三项修炼：共同愿景 158
学习型组织的第四项修炼：团队学习 160
学习型组织的第五项修炼：系统思考 161
结语：只有不断学习，才能保持竞争力 166
第10章 卡内基 《人性的弱点》
与他人相处的三大原则 169
让他人喜欢你的六种方法 172
让他人信服你的十二条原则 177
友善地改变他人的九条原则 182
结语：积极主动去洞察人性 184
第三篇 战略与营销
第11章 波特 《竞争战略》
行业分析：波特五力模型 190
三种竞争战略 194
分散型行业的竞争战略 198
新兴行业的竞争战略 200
行业逐渐成熟的转型期的竞争战略 202
行业衰退期的竞争战略 204
波特五力模型和竞争战略的应用 206
结语：理论应与实践相结合 208
第12章 科特勒 《营销管理》
什么是营销？ 211
市场分析 212
市场细分和目标市场选择 213
制定价值主张和定位 217
初创企业如何定位和打造品牌？ 218
产品策略 220
定价策略 221
沟通策略 223
渠道策略 225
服务策略 226
结语：记住框架R-STP-4Ps 227
第13章 里斯&特劳特 《定位》
为什么要定位？ 230
什么是定位？ 231
进入心智的捷径 232
领导者的定位 233
跟随者的定位 236
重新定位竞争对手 239
“针对性”定位法和“非可乐”定位法 241
起个好名字 242品牌延伸陷阱 244
结语：定位要从潜在顾客的角度出发 246
第14章 西蒙 《定价制胜》
价格是什么？ 249
奇怪的定价心理 250
低价战略 255
高价战略 257
价格差异化 260
定价创新 263
结语：定价制胜 266
第15章 西奥迪尼 《影响力》
影响力的三大源头 268
影响力原则一：互惠 271
拒绝—退让策略 272
影响力原则二：喜好 273
如何让别人喜欢你? 273
影响力原则三：社会认同 275
如何获得社会认同？ 276
影响力原则四：权威 277
如何免受权威的误导？ 279
影响力原则五：稀缺 279
如何创造稀缺？ 280
影响力原则六：承诺与一致 282
如何让人保持一致？承诺是关键 282
影响力原则七：联盟 284
如何创造联盟感？ 284
结语：使用影响力原则，避免掉入陷阱 285
第四篇 创新与创业
第16章 克里斯坦森 《创新者的窘境》
管理良好的企业为什么会遭遇失败？ 290
应对颠覆式技术所带来变化的五大原则 294
原则一：企业的资源分布取决于客户和投资者 294
原则二：小市场并不能满足大企业的增长需求 296
原则三：企业无法对并不存在的市场进行分析 297
原则四：机构的能力决定了它的局限性 299
原则五：技术供应可能并不等同于市场需求 301
管理颠覆式技术变革 303
结语：导致企业失败的往往是完美的管理 306
第17章 霍洛维茨 《创业维艰》
艰难的创业 308
如何应对绝境？ 311
CEO必须实话实说 311
公司经营不善时如何解雇员工？ 312
如何培训员工？ 314
如何招聘员工？ 316
如何应对办公室政治？ 318
如何成为优秀的CEO？ 319
结语：创业就是去完成比难更难的事 323
第18章 韦尔奇 《赢》
基本经营原则一：使命和价值观 325
基本经营原则二：坦诚 327
基本经营原则三：考评 327
基本经营原则四：发言权和尊严 329
领导力的八条准则 330
员工招聘的三种考验和“4E+1P”计划 330
员工管理的六种基本实践 332
领导变革的四条准则 334
危机管理的五种假设 335
如何创造战略优势？ 337
如何设计有实际意义的预算？ 338
如何实现有机成长？ 340
结语：取得事业和人生的成功 341
第19章 格鲁夫 《只有偏执狂才能生存》
影响企业竞争力的六大因素 343
超竞争因素 344
10倍速变化：竞争 345
10倍速变化：技术 345
10倍速变化：用户 346
10倍速变化：供应商 347
10倍速变化：互补企业 348
10倍速变化：营运规则 349
战略转折点 349
横向产业体系的新规则 351
识别战略转折点 352
应对管理战略转折点 354
结语：如何应对巨变？ 358
第20章 柯林斯&波勒斯 《基业长青》
迷思1：伟大的公司靠伟大的构想起家 360
迷思2：公司需要魅力型领导者 362
迷思3：公司以追求最大利润为首要目的 363
迷思4：存在共通的“正确”价值观 364
迷思5：唯一不变的是变动 365
迷思6：绩优公司事事谨慎 366
迷思7：高瞻远瞩公司是每个人的绝佳工作地点 367
迷思8：最佳行动来自复杂的战略规划 368
迷思9：应礼聘外来的CEO以刺激变革 370
迷思10：最注重击败竞争对手 371
迷思11：鱼与熊掌不可兼得 373
迷思12：高瞻远瞩主要依靠“愿景宣言” 373
结语：完成从好公司到伟大公司的转变 375
后记 377