文案发烧

殿堂级广告大师力作，风靡广告界近30年，持续再版6次，已被翻译成波兰语、中文、土耳其语等多种语言。全球广告人必读书。大众等几创意领袖“集体背书”；全球各大顶/尖创意学院萨凡纳等钦定必读教材；麦肯 、奥美等创意机构的“共同知识体系“。讲的不止是文案技巧，更是帮你建立一套完整的创意价值观，全面融入数字时代内容创作、社交传播、品牌内容与移动营销的全新话题，教你AI时代如何产生“好创意”。湛庐文化出品

《文案发烧》是全球广告人奉为经典的案头书，自首版问世以来畅销近30年，被誉为“广告业的圣经”。此次第6版系统回应数字时代对广告行业的根本性变革。书中既有苹果、大众、耐克等世纪经典案例的深度拆解，也有汉堡王、达美乐、Crocs等近年全球顶级实战标杆的鲜活呈现，为所有渴望“被记住”的创意人提供了一套穿越周期的底层方法论

这不是一本教你“怎么写”的技巧书，而是重新定义AI时代的“好创意”。新增社交媒体深度剖析、技术融合新视野、移动优先创作思维的内容，手把手教你如何在70-20-10内容生态中与用户玩在一起。

路克·苏立文美国资/深广告文案作者、拥有30余年行业经验的顶/尖创意人。曾担任法龙·麦克艾里哥特广告公司创意总监。在职业生涯后期，成功转型为萨凡纳艺术与设计学院广告系主任，系统化地传授丰富的实战经验给新一代广告人。广告创意领域的“获奖专业户”。曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者；荣获20余次“广告界奥斯卡”One Show奖（又称金铅笔奖）。

推荐序一当AI试图将一切替代，唯有创造力无可替代

空手

不空谈品牌咨询创始人

场景营销研究院院长

推荐序二对创意始终保持“发烧”状态

梁伟丰

BBDO前大中华区主席兼首席创意官

音乐人/NOTEDUET音香品牌主理人

推荐序三创意永远是商业竞争中的终极利器

安塞尔莫·拉莫斯（AnselmoRamos）

GUT广告公司创始人兼创意主席

引言这是我的幻想



第一部分广告是创意的坟墓，创意是广告的摇篮005

第1章让人又爱又恨的广告007

如果销售依靠的是低俗或毫无智慧的广告，那么无论其销售额多高，都不值得被称颂。



第2章创意过程就像给猪洗澡025

创意过程并非漫无目的地乱想，而是一场与商业意图的奇妙碰撞。



第二部分如何创作顶级文案041

第3章说真相而非事实，真实的表达才能触动人心043

真实并不意味着不以销售为目的，而是要透明、诚实、说实话。



第4章想出绝妙创意，用有趣的内容填满白纸067

只有经历漫长的灵感荒原，方能抵达灵光一闪的惊喜瞬间。



第5章撰写有张力的文案，引发用户欢笑与愉悦099

5%到40%的空间，是清晰、巧妙地传递信息的最佳平衡点。



第6章简洁就是一切，“更简洁”就意味着“更好”139

在纷繁复杂的媒体环境中，少即是多。



第7章发掘品牌背后的故事，用引人注目的方式讲述出来155

事实加上冲突，就是启动创意引擎、创造品牌卖点的金牌公式。



第8章重塑你的大脑，实现创意的巨大飞跃175

最出色的创意往往源自对问题的深入发掘。



第9章将创意发挥到极致，实现“病毒式传播”191

将创意发挥到极致，自会引发“病毒式传播”。



第三部分在数字时代让广告更有效211

第10章数字不是媒介，而是一种生活方式213

未来需要的是全渠道的战略性创意，而不仅仅是一则广告。



第11章用内容争取关注，而不只是花钱购买关注227

完成比完美更重要，必须精准捕捉市场动态，让内容时刻紧密追随。



第12章社交媒体是新的创意游乐场，广告人必须掌握游戏规则247

传统的购买漏斗已经过时，品牌必须时刻出现在目标受众所在之处。



第13章在数字海啸中活下来，成为1而不是0267

概念化思考和数字技术是引领未来创新的核心动力



第四部分如何做最有创意的广告人

第14章电视广告“全程吸睛”的秘籍：让创意触及人心287

找到创意的关键帧，围绕它去编织一个故事。



第15章管理时间、能量、恐惧及你的创意305

不必费尽心力去构思一个绝妙的点子，只要比其他人的创意出色一点就行。



第16章不要让你的广告被鸭子啄死323

别在情感层面为创意辩护，让你的辩护立足于策略。



第17章假如你想成为一名广告人347

要追求令人惊叹的创意，而不仅仅是出色的广告。



第18章满载趣味与谦逊，奔赴广告创意之旅391

广告是你穿着衣服时所能享受到的最大乐趣。



附录广告人的必读书单

致谢

注释与参考文献