市场营销学

本书是一本实用手册：每一章都配有即学即用的工具模板和思考题，让知识不再停留在纸上谈兵。

本书旨在为市场营销领域的学习者和从业者提供一套全面且实用的指导手册。本书主要内容涵盖市场营销的基本概念、市场调研、消费者行为分析、市场细分与定位、产品策略、定价策略、分销渠道管理、促销与广告策略、数字营销、服务营销以及国际市场营销等, 以紧密结合中国市场的实际情况与全球营销趋势为特色, 通过丰富的案例分析帮助读者理解和应用理论知识。

卫海英，教授，博士生导师，广州品牌创新发展研究基地（广州市人文社会科学重点研究基地）主任，暨南大学管理学院品牌研究院院长，广东省“南粤优秀教育工作者”，广东省大中专学生“三下乡”社会实践优秀导师，暨南大学首届“十佳优秀教师”，市场营销国家一流本科专业负责人。

第一章？ 市场营销导论
第一节？ 市场营销的概念 / 3
第二节？ 营销观念及实践的历史演进 / 8
第三节？ 当代营销的战略模式和管理过程 / 15
第四节？ 中国营销管理的变革 / 21
案例分析 美的集团的数字化营销变革 / 27
本章小结 / 29

第二章？ 市场洞察：营销环境与市场研究
第一节？ 宏观环境分析与市场需求预测 / 33
第二节？ 微观环境分析与顾客偏好预测 / 40
第三节？ 市场研究的设计与实施 / 44
第四节？ AI背景下数智化的市场研究 / 53
案例分析 《黑神话：悟空》为什么如此受欢迎？ / 56
本章小结 / 58

第三章？ 市场洞察：购买者行为分析
第一节？ 消费者购买行为分析 / 61
第二节？ 组织购买者行为分析 / 70
第三节？ 数字化、新媒体时代购买者行为特征的变化 / 77
第四节？ 基于购买者行为洞察的营销决策 / 82
案例分析 董宇辉的直播成功之路 / 88
本章小结 / 89

第四章？ 目标市场营销
第一节？ 市场细分 / 93
第二节？ 目标市场评估与选择策略 / 100
第三节？ 市场定位策略 / 108
第四节？ 数字化时代的营销战略创新 / 112
案例分析 大疆：用智能语音破解市场成功的密码 / 118
本章小结 / 120

第五章？ 产品和服务策略
第一节？ 产品及产品组合 / 123
第二节？ 产品生命周期与营销决策 / 130
第三节？ 新产品开发与扩散 / 136
第四节？ 服务产品流程与服务蓝图 / 142
案例分析 科大讯飞：用智能语音破解市场成功的密码 / 147
本章小结 / 149

第六章？ 品牌管理
第一节？ 品牌及其内涵 / 153
第二节？ 品牌资产与品牌知识网络模型 / 157
第三节？ 品牌架构 / 163
第四节？ 数字时代塑造品牌的途径 / 166
案例分析 完美日记的品牌成长之路 / 169
本章小结 / 171

第七章？ 定价策略
第一节？ 三种定价方式及价格的信号作用 / 175
第二节？ 新产品定价与价格弹性、价格差异化 / 182
第三节？ 定价创新 / 190
案例分析 小米SU7电动汽车的定价 / 200
本章小结 / 202


第八章？ 渠道策略
第一节？ 渠道及渠道管理 / 205
第二节？ 渠道结构与组织形式 / 212
第三节？ 渠道成员及其选择 / 220
第四节？ 渠道激励与治理 / 226
第五节？ 全渠道管理 / 232
案例分析 美宜佳：快速进击的中国零售品牌 / 236
本章小结 / 238

第九章？ 整合营销传播
第一节？ 整合营销传播的特点 / 241
第二节？ 营销信息设计与测试评估 / 247
第三节？ 传播工具及组合运用 / 250
第四节？ 整合营销传播的数字化策略 / 257
案例分析 瑞幸咖啡快速崛起之谜 / 263
本章小结 / 267

第十章？ 国际市场营销
第一节？ 国际市场营销的内涵 / 271
第二节？ 开展国际市场营销的意义及其类型与进入模式 / 276
第三节？ 国际市场营销的三大发展趋势 / 280
案例分析 为何外资超市接连败走中国？ / 284
本章小结 / 285

第十一章？ 市场营销伦理的演进
第一节？ 企业社会责任 / 289
第二节？ 营销伦理 / 295
第三节？ 社会责任营销 / 304
案例分析 华润集团：可持续发展的企业社会责任之路 / 313
本章小结 / 315

参考文献 / 316
试读（前言、文章节选等）
第四节？ 中国营销管理的变革
一、中国营销管理的变革趋势
近年来，随着互联网、大数据、人工智能等信息技术的蓬勃发展，经济全球化这一发展趋势已然不可逆转。中国营销管理的变革趋势主要体现在全球化、数字化和智能化三个方面。
（一）营销管理的全球化
中国企业国际化营销的演进同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，其发展大致经历了五个过程，即国内营销—出口营销—国际营销—多国营销—全球营销（见图1-7）。从中国企业的国际化营销实践来看，大多数企业仍处于国际营销阶段，少数企业已进入全球营销阶段。

图1-7？ 中国企业国际化营销的演进过程
1．国内营销
国内营销是指企业以国内市场为唯一经营范围，将目光及经营活动集中在国内消费者、供应商以及国内竞争者之上的营销管理模式。企业在国内从事营销活动既可能是有意识的、自觉的战略选择，也可能是无意识地、不自觉地想规避国外竞争者挑战的被动选择。然而，随着经济全球化的推进，企业若想持续发展壮大，需要进入国际市场。
2．出口营销
出口营销是企业进入国际市场的第一阶段。企业主要锚定国外市场，将在国内生产的产品销售到国外以满足国外市场需求。在这一阶段，产品与经验成为发展出口营销的关键。国际营销者需要研究国际目标市场的需求、法律法规以及文化差异等，以实现跨国销售的目标。
3．国际营销
国际营销是企业进入国际市场的第二阶段。它涉及将国内营销战略扩展到世界范围。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中在国内市场，可能会不自觉地将本国国内营销的方法、途径、人员、实践和价值观用于国际市场上。随着国际营销经验的累积，以及对国际市场研究的重视，企业实行产品从国内扩展到国外的战略。
4．多国营销
多国营销是企业进入国际市场的第三阶段。企业进入国际市场后，逐渐发现世界各国市场的需求差异巨大，且这种差异性对企业发展至关重要。企业为了适应各国市场的差异性需求，就必须实行多国市场营销战略，也就是为每一个国家制定一种营销战略，以适应不同条件国家的需要。在这一阶段，企业奉行多中心主义原则，即为了获得营销的成功，企业必须对差异化和独特化市场实行本土适应战略。因此，这一阶段产品策略的核心在于根据各国市场进行适应性调整。
5．全球营销
全球营销是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，并将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销以全球文化的共同性及差异性为前提，在侧重于文化的共同性、实行统一的营销战略的同时，也注意各国的差异性以实行本土化营销策略。全球营销强调以全球为中心，它的产品战略是全球一体化视角下扩展、适应及创新的混合体。
华为自1987年成立以来，其国际营销模式经历了进口代理、自研产品、国内销售到出口产品的初期阶段，随后逐步转型为在海外设点销售，在海外设立研发中心、采购中心、供应链中心，并最终发展为在全球各地布局能力中心，实现了全球资源的整合。2024年2月26日，华为在西班牙巴塞罗那举办了“全套5.5G产品解决方案发布会”，正式发布“通信大模型”，该模型在帮助通信运营商提高运维效率等关键领域发挥作用。华为慢慢摸索出了一套战略规划以及从战略到战术的推演模型，这些经过长期摸索、打磨和实践后形成的方法论，可以为后来的企业提供参考和借鉴。
（二）营销管理的数字化
数字营销指通过数字媒体渠道（网站、落地页、社交媒体、电子邮件和移动应用）来创建和传播内容，并利用跨付费、口碑和自有数字渠道的各种策略来推广内容，包括SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、点击付费广告、内容联合、社交、电子邮件和文本等形式。数字营销的策略制定具体包括内容营销、搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体与KOL（关键意见领袖）营销合作、移动营销、视频营销和音频营销等。
腾讯于2022年开始与深圳宝安区合力推进数字未来城建设、数字化场景应用建设等，同时推进“腾讯云工业互联网总部基地”落地，并在智慧农业领域与深农集团携手探索建设“数字菜篮子”。腾讯产业互联网在30多个行业与9000多家合作伙伴共同打造了超过400个行业解决方案，助力千行百业在各自的赛道上加速发展。腾讯有关负责人表示，腾讯积极助力非互联网行业拥抱数字化转型，特别是过去发展模式偏重线下的行业，其相关收入占比提升。
（三）营销管理的智能化
智能营销讲究知与行的和谐统一，人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业商业、感性与理性结合，创造以人为中心、网络技术为基础、营销为目的、创意创新为核心、内容为依托的消费者个性化营销，实现品牌与实效的完美结合，将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知建立在文化传承、科技迭代、商业利益等企业生态文明之上，最终实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。
智能营销是以消费者每时每刻的个性化、碎片化需求为中心，为满足消费者动态需求，并建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）、柔性生产与数据供应链基础上的全新营销模式。智能营销将消费者纳入企业生产与营销环节，能够实现全面的商业整合。在这一阶段，市场权力高度集中于消费者手中，并衍生出工业4.0理论、人工智能科技、3E工具论、Glocal（全球本地化）营销理论等。
在探索智能化、软硬件结合的新道路上，创维集团有限公司（简称“创维集团”）不断强化智能化战略，以“5G+AI+终端”的技术研发思路推动新技术、新产品、新服务的产生，并不断激发和开拓海内外市场需求，实现了在彩电、电视盒子、冰箱、洗衣机、空调等全品类智能家电领域的发展。在2023年的中国家电及消费电子博览会上，创维集团携电视、显示器、投影仪、光伏、VR眼镜等近20个品类、200个产品亮相，致力于为全球用户提供极致的全屋智慧生活整体解决方案。



第一章？ 市场营销导论
第一节？ 市场营销的概念 / 3
第二节？ 营销观念及实践的历史演进 / 8
第三节？ 当代营销的战略模式和管理过程 / 15
第四节？ 中国营销管理的变革 / 21
案例分析 美的集团的数字化营销变革 / 27
本章小结 / 29

第二章？ 市场洞察：营销环境与市场研究
第一节？ 宏观环境分析与市场需求预测 / 33
第二节？ 微观环境分析与顾客偏好预测 / 40
第三节？ 市场研究的设计与实施 / 44
第四节？ AI背景下数智化的市场研究 / 53
案例分析 《黑神话：悟空》为什么如此受欢迎？ / 56
本章小结 / 58

第三章？ 市场洞察：购买者行为分析
第一节？ 消费者购买行为分析 / 61
第二节？ 组织购买者行为分析 / 70
第三节？ 数字化、新媒体时代购买者行为特征的变化 / 77
第四节？ 基于购买者行为洞察的营销决策 / 82
案例分析 董宇辉的直播成功之路 / 88
本章小结 / 89

第四章？ 目标市场营销
第一节？ 市场细分 / 93
第二节？ 目标市场评估与选择策略 / 100
第三节？ 市场定位策略 / 108
第四节？ 数字化时代的营销战略创新 / 112
案例分析 大疆：用智能语音破解市场成功的密码 / 118
本章小结 / 120

第五章？ 产品和服务策略
第一节？ 产品及产品组合 / 123
第二节？ 产品生命周期与营销决策 / 130
第三节？ 新产品开发与扩散 / 136
第四节？ 服务产品流程与服务蓝图 / 142
案例分析 科大讯飞：用智能语音破解市场成功的密码 / 147
本章小结 / 149

第六章？ 品牌管理
第一节？ 品牌及其内涵 / 153
第二节？ 品牌资产与品牌知识网络模型 / 157
第三节？ 品牌架构 / 163
第四节？ 数字时代塑造品牌的途径 / 166
案例分析 完美日记的品牌成长之路 / 169
本章小结 / 171

第七章？ 定价策略
第一节？ 三种定价方式及价格的信号作用 / 175
第二节？ 新产品定价与价格弹性、价格差异化 / 182
第三节？ 定价创新 / 190
案例分析 小米SU7电动汽车的定价 / 200
本章小结 / 202


第八章？ 渠道策略
第一节？ 渠道及渠道管理 / 205
第二节？ 渠道结构与组织形式 / 212
第三节？ 渠道成员及其选择 / 220
第四节？ 渠道激励与治理 / 226
第五节？ 全渠道管理 / 232
案例分析 美宜佳：快速进击的中国零售品牌 / 236
本章小结 / 238

第九章？ 整合营销传播
第一节？ 整合营销传播的特点 / 241
第二节？ 营销信息设计与测试评估 / 247
第三节？ 传播工具及组合运用 / 250
第四节？ 整合营销传播的数字化策略 / 257
案例分析 瑞幸咖啡快速崛起之谜 / 263
本章小结 / 267

第十章？ 国际市场营销
第一节？ 国际市场营销的内涵 / 271
第二节？ 开展国际市场营销的意义及其类型与进入模式 / 276
第三节？ 国际市场营销的三大发展趋势 / 280
案例分析 为何外资超市接连败走中国？ / 284
本章小结 / 285

第十一章？ 市场营销伦理的演进
第一节？ 企业社会责任 / 289
第二节？ 营销伦理 / 295
第三节？ 社会责任营销 / 304
案例分析 华润集团：可持续发展的企业社会责任之路 / 313
本章小结 / 315

参考文献 / 316
试读（前言、文章节选等）
第四节？ 中国营销管理的变革
一、中国营销管理的变革趋势
近年来，随着互联网、大数据、人工智能等信息技术的蓬勃发展，经济全球化这一发展趋势已然不可逆转。中国营销管理的变革趋势主要体现在全球化、数字化和智能化三个方面。
（一）营销管理的全球化
中国企业国际化营销的演进同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，其发展大致经历了五个过程，即国内营销—出口营销—国际营销—多国营销—全球营销（见图1-7）。从中国企业的国际化营销实践来看，大多数企业仍处于国际营销阶段，少数企业已进入全球营销阶段。

图1-7？ 中国企业国际化营销的演进过程
1．国内营销
国内营销是指企业以国内市场为唯一经营范围，将目光及经营活动集中在国内消费者、供应商以及国内竞争者之上的营销管理模式。企业在国内从事营销活动既可能是有意识的、自觉的战略选择，也可能是无意识地、不自觉地想规避国外竞争者挑战的被动选择。然而，随着经济全球化的推进，企业若想持续发展壮大，需要进入国际市场。
2．出口营销
出口营销是企业进入国际市场的第一阶段。企业主要锚定国外市场，将在国内生产的产品销售到国外以满足国外市场需求。在这一阶段，产品与经验成为发展出口营销的关键。国际营销者需要研究国际目标市场的需求、法律法规以及文化差异等，以实现跨国销售的目标。
3．国际营销
国际营销是企业进入国际市场的第二阶段。它涉及将国内营销战略扩展到世界范围。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中在国内市场，可能会不自觉地将本国国内营销的方法、途径、人员、实践和价值观用于国际市场上。随着国际营销经验的累积，以及对国际市场研究的重视，企业实行产品从国内扩展到国外的战略。
4．多国营销
多国营销是企业进入国际市场的第三阶段。企业进入国际市场后，逐渐发现世界各国市场的需求差异巨大，且这种差异性对企业发展至关重要。企业为了适应各国市场的差异性需求，就必须实行多国市场营销战略，也就是为每一个国家制定一种营销战略，以适应不同条件国家的需要。在这一阶段，企业奉行多中心主义原则，即为了获得营销的成功，企业必须对差异化和独特化市场实行本土适应战略。因此，这一阶段产品策略的核心在于根据各国市场进行适应性调整。
5．全球营销
全球营销是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，并将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销以全球文化的共同性及差异性为前提，在侧重于文化的共同性、实行统一的营销战略的同时，也注意各国的差异性以实行本土化营销策略。全球营销强调以全球为中心，它的产品战略是全球一体化视角下扩展、适应及创新的混合体。
华为自1987年成立以来，其国际营销模式经历了进口代理、自研产品、国内销售到出口产品的初期阶段，随后逐步转型为在海外设点销售，在海外设立研发中心、采购中心、供应链中心，并最终发展为在全球各地布局能力中心，实现了全球资源的整合。2024年2月26日，华为在西班牙巴塞罗那举办了“全套5.5G产品解决方案发布会”，正式发布“通信大模型”，该模型在帮助通信运营商提高运维效率等关键领域发挥作用。华为慢慢摸索出了一套战略规划以及从战略到战术的推演模型，这些经过长期摸索、打磨和实践后形成的方法论，可以为后来的企业提供参考和借鉴。
（二）营销管理的数字化
数字营销指通过数字媒体渠道（网站、落地页、社交媒体、电子邮件和移动应用）来创建和传播内容，并利用跨付费、口碑和自有数字渠道的各种策略来推广内容，包括SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、点击付费广告、内容联合、社交、电子邮件和文本等形式。数字营销的策略制定具体包括内容营销、搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体与KOL（关键意见领袖）营销合作、移动营销、视频营销和音频营销等。
腾讯于2022年开始与深圳宝安区合力推进数字未来城建设、数字化场景应用建设等，同时推进“腾讯云工业互联网总部基地”落地，并在智慧农业领域与深农集团携手探索建设“数字菜篮子”。腾讯产业互联网在30多个行业与9000多家合作伙伴共同打造了超过400个行业解决方案，助力千行百业在各自的赛道上加速发展。腾讯有关负责人表示，腾讯积极助力非互联网行业拥抱数字化转型，特别是过去发展模式偏重线下的行业，其相关收入占比提升。
（三）营销管理的智能化
智能营销讲究知与行的和谐统一，人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业商业、感性与理性结合，创造以人为中心、网络技术为基础、营销为目的、创意创新为核心、内容为依托的消费者个性化营销，实现品牌与实效的完美结合，将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知建立在文化传承、科技迭代、商业利益等企业生态文明之上，最终实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。
智能营销是以消费者每时每刻的个性化、碎片化需求为中心，为满足消费者动态需求，并建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）、柔性生产与数据供应链基础上的全新营销模式。智能营销将消费者纳入企业生产与营销环节，能够实现全面的商业整合。在这一阶段，市场权力高度集中于消费者手中，并衍生出工业4.0理论、人工智能科技、3E工具论、Glocal（全球本地化）营销理论等。
在探索智能化、软硬件结合的新道路上，创维集团有限公司（简称“创维集团”）不断强化智能化战略，以“5G+AI+终端”的技术研发思路推动新技术、新产品、新服务的产生，并不断激发和开拓海内外市场需求，实现了在彩电、电视盒子、冰箱、洗衣机、空调等全品类智能家电领域的发展。在2023年的中国家电及消费电子博览会上，创维集团携电视、显示器、投影仪、光伏、VR眼镜等近20个品类、200个产品亮相，致力于为全球用户提供极致的全屋智慧生活整体解决方案。



第一章？ 市场营销导论
第一节？ 市场营销的概念 / 3
第二节？ 营销观念及实践的历史演进 / 8
第三节？ 当代营销的战略模式和管理过程 / 15
第四节？ 中国营销管理的变革 / 21
案例分析 美的集团的数字化营销变革 / 27
本章小结 / 29

第二章？ 市场洞察：营销环境与市场研究
第一节？ 宏观环境分析与市场需求预测 / 33
第二节？ 微观环境分析与顾客偏好预测 / 40
第三节？ 市场研究的设计与实施 / 44
第四节？ AI背景下数智化的市场研究 / 53
案例分析 《黑神话：悟空》为什么如此受欢迎？ / 56
本章小结 / 58

第三章？ 市场洞察：购买者行为分析
第一节？ 消费者购买行为分析 / 61
第二节？ 组织购买者行为分析 / 70
第三节？ 数字化、新媒体时代购买者行为特征的变化 / 77
第四节？ 基于购买者行为洞察的营销决策 / 82
案例分析 董宇辉的直播成功之路 / 88
本章小结 / 89

第四章？ 目标市场营销
第一节？ 市场细分 / 93
第二节？ 目标市场评估与选择策略 / 100
第三节？ 市场定位策略 / 108
第四节？ 数字化时代的营销战略创新 / 112
案例分析 大疆：用智能语音破解市场成功的密码 / 118
本章小结 / 120

第五章？ 产品和服务策略
第一节？ 产品及产品组合 / 123
第二节？ 产品生命周期与营销决策 / 130
第三节？ 新产品开发与扩散 / 136
第四节？ 服务产品流程与服务蓝图 / 142
案例分析 科大讯飞：用智能语音破解市场成功的密码 / 147
本章小结 / 149

第六章？ 品牌管理
第一节？ 品牌及其内涵 / 153
第二节？ 品牌资产与品牌知识网络模型 / 157
第三节？ 品牌架构 / 163
第四节？ 数字时代塑造品牌的途径 / 166
案例分析 完美日记的品牌成长之路 / 169
本章小结 / 171

第七章？ 定价策略
第一节？ 三种定价方式及价格的信号作用 / 175
第二节？ 新产品定价与价格弹性、价格差异化 / 182
第三节？ 定价创新 / 190
案例分析 小米SU7电动汽车的定价 / 200
本章小结 / 202


第八章？ 渠道策略
第一节？ 渠道及渠道管理 / 205
第二节？ 渠道结构与组织形式 / 212
第三节？ 渠道成员及其选择 / 220
第四节？ 渠道激励与治理 / 226
第五节？ 全渠道管理 / 232
案例分析 美宜佳：快速进击的中国零售品牌 / 236
本章小结 / 238

第九章？ 整合营销传播
第一节？ 整合营销传播的特点 / 241
第二节？ 营销信息设计与测试评估 / 247
第三节？ 传播工具及组合运用 / 250
第四节？ 整合营销传播的数字化策略 / 257
案例分析 瑞幸咖啡快速崛起之谜 / 263
本章小结 / 267

第十章？ 国际市场营销
第一节？ 国际市场营销的内涵 / 271
第二节？ 开展国际市场营销的意义及其类型与进入模式 / 276
第三节？ 国际市场营销的三大发展趋势 / 280
案例分析 为何外资超市接连败走中国？ / 284
本章小结 / 285

第十一章？ 市场营销伦理的演进
第一节？ 企业社会责任 / 289
第二节？ 营销伦理 / 295
第三节？ 社会责任营销 / 304
案例分析 华润集团：可持续发展的企业社会责任之路 / 313
本章小结 / 315

参考文献 / 316
试读（前言、文章节选等）
第四节？ 中国营销管理的变革
一、中国营销管理的变革趋势
近年来，随着互联网、大数据、人工智能等信息技术的蓬勃发展，经济全球化这一发展趋势已然不可逆转。中国营销管理的变革趋势主要体现在全球化、数字化和智能化三个方面。
（一）营销管理的全球化
中国企业国际化营销的演进同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，其发展大致经历了五个过程，即国内营销—出口营销—国际营销—多国营销—全球营销（见图1-7）。从中国企业的国际化营销实践来看，大多数企业仍处于国际营销阶段，少数企业已进入全球营销阶段。

图1-7？ 中国企业国际化营销的演进过程
1．国内营销
国内营销是指企业以国内市场为唯一经营范围，将目光及经营活动集中在国内消费者、供应商以及国内竞争者之上的营销管理模式。企业在国内从事营销活动既可能是有意识的、自觉的战略选择，也可能是无意识地、不自觉地想规避国外竞争者挑战的被动选择。然而，随着经济全球化的推进，企业若想持续发展壮大，需要进入国际市场。
2．出口营销
出口营销是企业进入国际市场的第一阶段。企业主要锚定国外市场，将在国内生产的产品销售到国外以满足国外市场需求。在这一阶段，产品与经验成为发展出口营销的关键。国际营销者需要研究国际目标市场的需求、法律法规以及文化差异等，以实现跨国销售的目标。
3．国际营销
国际营销是企业进入国际市场的第二阶段。它涉及将国内营销战略扩展到世界范围。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中在国内市场，可能会不自觉地将本国国内营销的方法、途径、人员、实践和价值观用于国际市场上。随着国际营销经验的累积，以及对国际市场研究的重视，企业实行产品从国内扩展到国外的战略。
4．多国营销
多国营销是企业进入国际市场的第三阶段。企业进入国际市场后，逐渐发现世界各国市场的需求差异巨大，且这种差异性对企业发展至关重要。企业为了适应各国市场的差异性需求，就必须实行多国市场营销战略，也就是为每一个国家制定一种营销战略，以适应不同条件国家的需要。在这一阶段，企业奉行多中心主义原则，即为了获得营销的成功，企业必须对差异化和独特化市场实行本土适应战略。因此，这一阶段产品策略的核心在于根据各国市场进行适应性调整。
5．全球营销
全球营销是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，并将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销以全球文化的共同性及差异性为前提，在侧重于文化的共同性、实行统一的营销战略的同时，也注意各国的差异性以实行本土化营销策略。全球营销强调以全球为中心，它的产品战略是全球一体化视角下扩展、适应及创新的混合体。
华为自1987年成立以来，其国际营销模式经历了进口代理、自研产品、国内销售到出口产品的初期阶段，随后逐步转型为在海外设点销售，在海外设立研发中心、采购中心、供应链中心，并最终发展为在全球各地布局能力中心，实现了全球资源的整合。2024年2月26日，华为在西班牙巴塞罗那举办了“全套5.5G产品解决方案发布会”，正式发布“通信大模型”，该模型在帮助通信运营商提高运维效率等关键领域发挥作用。华为慢慢摸索出了一套战略规划以及从战略到战术的推演模型，这些经过长期摸索、打磨和实践后形成的方法论，可以为后来的企业提供参考和借鉴。
（二）营销管理的数字化
数字营销指通过数字媒体渠道（网站、落地页、社交媒体、电子邮件和移动应用）来创建和传播内容，并利用跨付费、口碑和自有数字渠道的各种策略来推广内容，包括SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、点击付费广告、内容联合、社交、电子邮件和文本等形式。数字营销的策略制定具体包括内容营销、搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体与KOL（关键意见领袖）营销合作、移动营销、视频营销和音频营销等。
腾讯于2022年开始与深圳宝安区合力推进数字未来城建设、数字化场景应用建设等，同时推进“腾讯云工业互联网总部基地”落地，并在智慧农业领域与深农集团携手探索建设“数字菜篮子”。腾讯产业互联网在30多个行业与9000多家合作伙伴共同打造了超过400个行业解决方案，助力千行百业在各自的赛道上加速发展。腾讯有关负责人表示，腾讯积极助力非互联网行业拥抱数字化转型，特别是过去发展模式偏重线下的行业，其相关收入占比提升。
（三）营销管理的智能化
智能营销讲究知与行的和谐统一，人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业商业、感性与理性结合，创造以人为中心、网络技术为基础、营销为目的、创意创新为核心、内容为依托的消费者个性化营销，实现品牌与实效的完美结合，将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知建立在文化传承、科技迭代、商业利益等企业生态文明之上，最终实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。
智能营销是以消费者每时每刻的个性化、碎片化需求为中心，为满足消费者动态需求，并建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）、柔性生产与数据供应链基础上的全新营销模式。智能营销将消费者纳入企业生产与营销环节，能够实现全面的商业整合。在这一阶段，市场权力高度集中于消费者手中，并衍生出工业4.0理论、人工智能科技、3E工具论、Glocal（全球本地化）营销理论等。
在探索智能化、软硬件结合的新道路上，创维集团有限公司（简称“创维集团”）不断强化智能化战略，以“5G+AI+终端”的技术研发思路推动新技术、新产品、新服务的产生，并不断激发和开拓海内外市场需求，实现了在彩电、电视盒子、冰箱、洗衣机、空调等全品类智能家电领域的发展。在2023年的中国家电及消费电子博览会上，创维集团携电视、显示器、投影仪、光伏、VR眼镜等近20个品类、200个产品亮相，致力于为全球用户提供极致的全屋智慧生活整体解决方案。
第一章？ 市场营销导论
第一节？ 市场营销的概念 / 3
第二节？ 营销观念及实践的历史演进 / 8
第三节？ 当代营销的战略模式和管理过程 / 15
第四节？ 中国营销管理的变革 / 21
案例分析 美的集团的数字化营销变革 / 27
本章小结 / 29
第二章？ 市场洞察：营销环境与市场研究
第一节？ 宏观环境分析与市场需求预测 / 33
第二节？ 微观环境分析与顾客偏好预测 / 40
第三节？ 市场研究的设计与实施 / 44
第四节？ AI背景下数智化的市场研究 / 53
案例分析 《黑神话：悟空》为什么如此受欢迎？ / 56
本章小结 / 58

第三章？ 市场洞察：购买者行为分析
第一节？ 消费者购买行为分析 / 61
第二节？ 组织购买者行为分析 / 70
第三节？ 数字化、新媒体时代购买者行为特征的变化 / 77
第四节？ 基于购买者行为洞察的营销决策 / 82
案例分析 董宇辉的直播成功之路 / 88
本章小结 / 89
第四章？ 目标市场营销
第一节？ 市场细分 / 93
第二节？ 目标市场评估与选择策略 / 100
第三节？ 市场定位策略 / 108
第四节？ 数字化时代的营销战略创新 / 112
案例分析 大疆：用智能语音破解市场成功的密码 / 118
本章小结 / 120

第五章？ 产品和服务策略
第一节？ 产品及产品组合 / 123
第二节？ 产品生命周期与营销决策 / 130
第三节？ 新产品开发与扩散 / 136
第四节？ 服务产品流程与服务蓝图 / 142
案例分析 科大讯飞：用智能语音破解市场成功的密码 / 147
本章小结 / 149

第六章？ 品牌管理
第一节？ 品牌及其内涵 / 153
第二节？ 品牌资产与品牌知识网络模型 / 157
第三节？ 品牌架构 / 163
第四节？ 数字时代塑造品牌的途径 / 166
案例分析 完美日记的品牌成长之路 / 169
本章小结 / 171

第七章？ 定价策略
第一节？ 三种定价方式及价格的信号作用 / 175
第二节？ 新产品定价与价格弹性、价格差异化 / 182
第三节？ 定价创新 / 190
案例分析 小米SU7电动汽车的定价 / 200
本章小结 / 202


第八章？ 渠道策略
第一节？ 渠道及渠道管理 / 205
第二节？ 渠道结构与组织形式 / 212
第三节？ 渠道成员及其选择 / 220
第四节？ 渠道激励与治理 / 226
第五节？ 全渠道管理 / 232
案例分析 美宜佳：快速进击的中国零售品牌 / 236
本章小结 / 238

第九章？ 整合营销传播
第一节？ 整合营销传播的特点 / 241
第二节？ 营销信息设计与测试评估 / 247
第三节？ 传播工具及组合运用 / 250
第四节？ 整合营销传播的数字化策略 / 257
案例分析 瑞幸咖啡快速崛起之谜 / 263
本章小结 / 267

第十章？ 国际市场营销
第一节？ 国际市场营销的内涵 / 271
第二节？ 开展国际市场营销的意义及其类型与进入模式 / 276
第三节？ 国际市场营销的三大发展趋势 / 280
案例分析 为何外资超市接连败走中国？ / 284
本章小结 / 285

第十一章？ 市场营销伦理的演进
第一节？ 企业社会责任 / 289
第二节？ 营销伦理 / 295
第三节？ 社会责任营销 / 304
案例分析 华润集团：可持续发展的企业社会责任之路 / 313
本章小结 / 315

参考文献 / 316