直播电商发展报告（2021—2025）

直播电商是近年来发展最快的创新商业模式之一。2016年是直播电商发展的元年，经历了风口期、快速发展期、规范整顿期，2022年中国直播电商突破1万亿元大关，开始迈向稳定发展期。在发展过程中，直播电商衍生出主播带货模式和品牌自播模式。本书对这两种模式的理论逻辑进行了深入分析，提出主播带货价值共创的5S模型，即场景/感知、社群化/分享、发现/洞察、服务/信任、供应链/协同，以及品牌自播的商品数据化2.0理论。本书基于数据对直播电商的现状进行了分析，并对直播电商生态中的新型主体（包括MCN机构与主播）的发展路径展开了深入研究。本书基于对直播电商行业的全方位研究，梳理出未来一段时间内该领域的发展趋势，主要包括行业普及率接近饱和、成为电商增长的核心驱动力、内容形态多样化、多平台协同联动、短视频与直播深度融合等。针对行业发展过程中存在的突出问题，本书提出了相应的解决方案和发展建议。

李勇坚，经济学博士，中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师，中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任、中国市场学会副会长。兼任工信部信息通信科技委员会专家委员、国家数字贸易专家工作组智库支撑单位联络人、中国通信学会专家委员、中国信息经济学会理事、中国消费经济学会理事、IMT-2030(6G）推进工作组智库支撑单位联络人。主要从事数字经济、平台经济、服务经济理论等方面的研究，在国内外刊物上发表论文100余篇。参与多项国家与服务业、数字经济相关的政策文件起草或研讨工作。

一 直播电商概述
（一）直播电商的概念
（二）直播电商发展简史
二 直播电商的理论逻辑：主播带货
（一）主播带货是创新流量转化与应用的商业模式
（二）主播带货推动信息在不同主体之间高效传递
（三）主播带货能够更好地满足消费者冰山下的需求
（四）主播带货建立了新的信任机制
（五）主播带货是参与式消费过程
（六）直播电商价值内涵：直播电商价值共创5S模型
（七）主播带货生态推动价值共创
三 直播电商的理论逻辑：品牌自播
（一）品牌自播是解决传统电商存在问题的一种方案
（二）品牌自播是商品数据化2.0
（三）直播电商的兴起：从商品数据化到商品兴趣化
（四）品牌自播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合
（五）品牌自播策略：基于品牌生命周期的选择
（六）品牌如何选择直播服务机构
四 直播电商的社会经济价值
（一）直播电商促消费
（二）直播电商促创新创业
（三）直播电商促就业
（四）直播电商促普惠发展
（五）直播电商促新质生产力形成
五 直播电商的现状
（一）直播电商规模快速扩张
（二）直播电商生态逐渐完善
（三）主播梯队逐步形成，头部主播效应下降
六 直播电商MCN的发展现状、挑战与破局
（一）MCN发展概述
（二）MCN发展面临的挑战与破局之道
七 电商主播的成长与自我修养
（一）直播电商主播概况
（二）主播核心能力概述
（三）主播心理建设
（四）认知消费者
（五）主播人设塑造
（六）打造主播与消费者的共情能力
（七）主播成长与职业认证
（八）严格遵守相关法律法规
八 直播电商发展趋势
（一）行业用户数量持续增加，普及率接近饱和
（二）直播电商正在成为电商零售增量的核心来源
（三）直播短视频的内容多样化
（四）直播短视频的多平台联动化
（五）直播短视频的短直联动化
（六）直播短视频主播的身份多元化
（七）直播短视频积极向海外拓展
（八）直播短视频的生活化
（九）直播短视频电商的社区和圈层化
（十）直播电商探索微短剧赛道
（十一）直播电商与线下商业联动
（十二）品牌自播的兴起
（十三）直播短视频的规范化和专业化
（十四）直播短视频电商的普惠化
（十五）直播电商的技术化
（十六）直播电商竞争白热化
九 直播电商的质量问题及规范化发展
（一）直播电商质量问题仍不容忽视
（二）直播电商规范化发展的框架已构建
（三）推动直播电商高质量发展的建议