消费心理学：案例与实务

通过案例揭示消费者心理活动的秘密，探寻消费者行为表现和变化的规律，贯彻知识点和案例分析相衔接，问题导向，事例解剖，多角度思考，层层深入。

本书研究了个体感觉、知觉、情感、意志、需要、动机、态度、自我概念、生活方式以及个性心理特征与消费者心理的内在关系，分析在社会、文化及营销因素影响下消费心理的形成和行为表现，并研究从消费心理到消费决策及行为的形成机制。把抽象的知识通过案例形式进行表述，通过案例信息获取相关消费心理学的理论知识，做到形式新颖、文笔轻松、图文并茂，具有很强的可读性。同时，力图贴近消费者的日常生活，选取现实经济生活中的鲜活素材，突出实用性和实践性。

白玉苓，博士，教授，硕士研究生导师,中国高等院校市场学研究会理事。研究领域：消费心理及消费者行为、时尚营销、零售管理。主编《消费心理学》《消费者行为学》《消费者心理与行为》等系列教材。出版专著及教材17部，发表学术论文70余篇，担任北京时尚控股有限责任公司等企业的咨询工作。

第一章消费心理学概述1第一节理论知识要点3第二节教学引导案例8案例1.1你对“萌经济”有抵抗力吗8第三节课堂讨论案例11案例1.2“猫爪杯”的热度11【实训任务】面包店消费者行为调研14第二章消费者心理活动过程15第一节理论知识要点17第二节教学引导案例21案例2.1我是江小白21第三节课堂讨论案例24案例2.2传情圣物—哈根达斯24【实训任务】品牌对消费者的影响调研25第三章消费者个性心理特征27第一节理论知识要点29第二节教学引导案例33案例3.1个性十足的ONLY33第三节课堂讨论案例35案例3.2与众不同的无印良品35【实训任务】“服装与个性”的消费调查37第四章消费者个性心理倾向41第一节理论知识要点43第二节教学引导案例47案例4.1母婴市场中的“辣妈”47第三节课堂讨论案例51案例4.2学习“宜家”好榜样51【实训任务】奶茶消费需求和态度市场调查53第五章消费者人口统计特征、自我概念和生活方式55第一节理论知识要点57第二节教学引导案例60案例5.1女性的力量—西装60第三节课堂讨论案例63案例5.2银发市场—爱“美”没商量63【实训任务】社区居民消费状况调研67第六章消费群体与消费者心理69第一节理论知识要点71第二节教学引导案例75案例6.1百事可乐—新一代的选择75第三节课堂讨论案例79案例6.2士力架—横扫饥饿做回自己79【实训任务】在校大学生消费状况调研82第七章经济文化环境与消费者心理83第一节理论知识要点85第二节教学引导案例90案例7.1“一碗拉面”折射的文化90第三节课堂讨论案例93案例7.2小汽车“开进”你我家93【实训任务】春节消费习俗及消费热点调研95第八章社会环境与消费者心理97第一节理论知识要点99第二节教学引导案例103案例8.1英国的那些报纸103第三节课堂讨论案例106案例8.2宠物—家庭消费中的“新成员”106【实训任务】家庭消费状况报告109第九章产品与消费者心理111第一节理论知识要点113第二节教学引导案例119案例9.1你多久换一部手机119第三节课堂讨论案例122案例9.2宝格丽：与蛇共舞122【实训任务】手机使用及消费状况调查124第十章价格与消费者心理127第一节理论知识要点129第二节教学引导案例131案例10.1新“十元店”—名创优品131第三节课堂讨论案例134案例10.2无印良品的“新定价”活动134【实训任务】牛奶价格及消费状况实地调查137第十一章销售场所与消费者心理139第一节理论知识要点141第二节教学引导案例145案例11.1宜家家居—进入“危险的仙境”145第三节课堂讨论案例148案例11.2灯光怎样“忽悠”我们的大脑148【实训任务】商店选址、布局及陈列对消费者的影响调查151第十二章促销与消费者心理153第一节理论知识要点155第二节教学引导案例160案例12.1巴黎欧莱雅—“我值得拥有”160第三节课堂讨论案例165案例12.2欧米茄超霸史努比：传奇14秒165【实训任务】广告对消费者的影响调查169第十三章消费者行为与消费者决策171第一节理论知识要点173第二节教学引导案例177案例13.1吃水果麻烦？来一杯果昔吧177第三节课堂讨论案例180案例13.2英国的消费者：“省钱”热情高180【实训任务】电脑购买和消费状况调查183第十四章网络消费心理与行为185第一节理论知识要点187第二节教学引导案例190案例14.1新零售“盒马鲜生”新思路190第三节课堂讨论案例193案例14.2迪卡侬的“自助结账”193【实训任务】直播购物状况及满意度调研196第十五章绿色消费心理与行为199第一节理论知识要点201第二节教学引导案例204案例15.1时尚新潮流—绿色环保牛仔裤204第三节课堂讨论案例208案例15.2麦当劳—纸吸管替代塑料吸管208【实训任务】校园垃圾分类状况调研210