实体店就该这么做/潘俊贤

未来那些同质化、经营不善的实体店将越来越没有竞争力，唯有那些能为用户提供独特体验、拥有独特经营模式的实体店，才能脱颖而出。本书将为实体店经营提供实用指导：用爆品思维武装自己，将店铺打造为爆款网红店铺，形成差异化竞争优势。

近年来，在电商冲击下，线下实体店频现“关店潮”，事实上，“关店潮”波及的实体店，多是源于内因，是由于商家或转型不及时、或经营不善所导致。而现在，新零售正在启动市场的新格局，新兴实体店逆袭的案例越来越多。未来那些同质化、经营不善的实体店将越来越没有竞争力，唯有那些能为用户提供独特体验、拥有独特经营模式的实体店，才能脱颖而出。本书将为实体店经营提供实用指导：用爆品思维武装自己，将店铺打造为爆款网红店铺，形成差异化竞争优势。

潘俊贤，企业战略定位专家；亚洲战略行销；焦点靠前控股集团董事长；焦点电器科技有限公司董事长；数千家企业战略顾问导师；改革开放20年20位拥有影响力企业家；靠前多家商会、研究会指导顾问；多家世界500强总裁私人领导顾问；中国自主品牌十大创新人物。

章  定位：放大实体店优势，进行差异化竞争
一、关店潮已过，线上线下洗牌已结束 / 003
二、逆袭电商：实体店的竞争优势 / 006
三、精准定位：让产品更契合消费者需求 / 010
四、用品牌实现竞争差异化 / 011
五、实体店崛起之模式进化：O2O / 015
第二章  实体店爆品思维：思维模式的改变
一、爆品思维和爆品解决方案 / 021
二、打造爆品即提供解决方案 / 025
三、物超所值才能引爆市场 / 029
四、高质高价也能出爆品 / 031
五、单品爆破理论 / 034
第三章  痛点思维：找出行业痛点，予以改善
一、读懂顾客心理，研究顾客需求 / 041
二、找到消费者痛点 / 045
三、基于消费者痛点优化产品和服务 / 049
四、痛苦的生意比快乐的生意更好做 / 051
五、研究顾客购买动机 / 053
六、痛点成交法 / 057
七、找痛点，不要自以为是 / 060
第四章  减法经营：打造小而美的实体店
一、引爆小品类市场，引领细分领域 / 067
二、小而美：更少、更准、更好 / 070
三、做专：越简单，越极致 / 073
四、去标准化，满足个性化需求 / 076
五、精简服务：服务的唯一尺度是让顾客舒服 / 078
第五章  温情服务：营造有温度的实体店
一、消费主权时代，决定消费者去留的是什么 / 085
二、实体店如何面对愈发挑剔的消费者 / 088
三、学习日本超人性化的服务细节 / 091
四、关注“顾客表情指数” / 094
五、读懂顾客等待心理学 / 097
六、服务的最高境界：为顾客着想 / 101
七、实体店的情怀牌 / 104
第六章  优化用户体验：提供尖叫与快感
一、实体店不可替代的“争鲜”性 / 111
二、构建完美消费场景，点燃体验爆点 / 114
三、满足顾客不断变化的新需求 / 116
四、体验营销的最高境界是传递情感 / 119
五、感性的故事诱惑，比理性的说服更有效 / 122
六、打造让顾客流连忘返的“诱因” / 126
七、实体店顾客体验管理 / 129
第七章  产品为王：重新定义产品品质
一、爆破的本质是产品主义 / 135
二、精进产品、提升服务 / 138
三、打造爆品需要工匠精神 / 142
四、百年泡菜店老板，为何拒绝让顾客买去送人 / 146
五、打磨产品、服务，打磨自己的心和生命 / 148
六、过硬的产品、服务，不可能被颠覆 / 152
第八章  利用互联网营销手段，包围消费者
一、跨界营销，全方位包围消费者 / 157
二、找准移动营销工具 / 160
三、抛弃入口思维，创新和顾客的接触方式 / 165
四、O2O的流量共享模式 / 168
五、零售的“交易时代”与“关系时代” / 171
六、做好自媒体内容营销 / 173
七、经营顾客关系，做好关系营销 / 176
第九章  引爆客流：店铺活动就是将营销的水烧到沸点
一、跨界客流：你不跨界，必遭打劫 / 183
二、通过增值服务为消费者创造更多价值 / 185
三、流量创新，社交互动 / 187
四、异业联盟，共享客流 / 191
五、依靠粉丝来引流 / 194
六、实体店引爆客流的杀手锏――会员制 / 196
第十章  死磕运营：不断优化你的体系
一、搭建体系：实体店的前台系统与后台系统 / 203
二、制度化管理：没有规矩，不成方圆 / 205
三、实施精细化管理 / 209
四、走精益化零售之路 / 211
五、用互联网思维改造实体店 / 214
六、智能改造：将实体店改造成“数字店铺” / 218
七、欲善待消费者，必先善待员工 / 220
八、维护好店铺租赁关系 / 224

    一、关店潮已过，线上线下洗牌已结束
     “关店潮大揭底，卖场百货一片惨烈”；
     “生意难做，线下实体再现关店潮”；
     “2017年集体关店潮，实体店阵亡名单如下”；
     “关店潮仍在延续，实体店在中国还有多少机会”；
     “2018年零售业关店潮依然凶猛”；
     “实体关店潮继续，门店短命活不过五岁”；
     “实体店生意冷淡现关店潮，都是马云害的”；
     自2015年起，关店潮开始席卷靠前线下窦体商业，各类危言耸听的关店言论充斥于各大媒体的报道之中。
     近年来，关店潮这个字眼正深深地刺痛着传统实体商业从业者，不可否认。上述报道尽管有添油加醋的成分存在，但并不接近是捕风捉影，传统实体零售业确实在经历关店的阵痛。
     人们看到，在实体商业的关店名单中，不仅有各类街边草根实体店，而且有各类知名连锁品牌，如麦当劳、金汉斯的餐饮连锁门店，也有沃尔玛、乐购等靠前零售巨头的超市门店，还包括佐丹奴、百丽等靠前知名服装鞋履品牌的线下门店，更不乏百盛、华堂等知名大型百货商场。
     在消费升级大势之下，行业洗牌之际，导致窦体店关店潮的因素固然包括电商的冲击因素，但如果深入探究的话，人们会发现那些停止营业的实体店多是源于内因，企业、商家或转型不及时，或经营不善所导致，甚至有些企业的大规模关闭店铺，本身就是企业的一种策略性调整，乃至于转型升级的需要。从本质上看，“关店潮”淘汰的是落后的产能，关闭的基本上是经营不善、同质化严重的商家。
     笔者比较赞同名创优品创始人叶国富的这番言论，“近五年来中国实体零售很难做，所有人都在骂马云、骂阿里，都说被电商害的。实际上实体零售好不好，跟马云一点关系都没有，只能怪我们自己。很多人讲互联网跟零售的关系，我认为没有关系，做好零售，做好产品就可以了，互联网是互联网，电商是电商，如果今天我们都老老实实回归，把产品做好、在零售上发力，肯定没问题。”
     实体经济显然不是被电商打败的，而是败给了自己。关店的店主也不能归罪于马云，而是“内伤”所致，靠前实体商业经过30年的发展，同质化越来越严重，商家创新能力不足，缺乏差异化竞争优势，这种实体商业已经到了穷途末路，即使没有电商的围追堵截也很难存活，是行业优胜劣汰过程中的淘汰对象。
     全面观察可以发现，即使在传统实体店关店潮很严重的2015年，线下实体商业也在暗暗绽放着生机――有更多新兴势力在崛起，这些商家上演的却是一股“开店潮”。
     当线下实体举步维艰之际，一家名为“名创优品”的实体店品牌却在逆势发展，销售商品以10元、20元的精品为主，祭出“优质低价”的杀手锏，3年间开店高达2000家。同门可罗雀的传统卖场相比。“名创优品”店内总是人潮涌动，100平方米的门店月流水可达100多万元，年总营业额已接近100亿元，在零售业的寒冬料峭中独树一帜。
     良品铺子，一家专注做零食零售的传统企业，在实体经济陷入寒冬之际，竟异军突起，另辟蹊径，每年新开线下门店数百家，总门店已超过2000家，实现销售收入60亿元。企业花重金请明星做代言，将广告做到了美国时代广场，老板更放言要将门店开向全世界。
     海澜之家，一家专门做男装的服装品牌，成立于2002年。如果说零售业是受互联网冲击很严重的行业，那么服装店就是零售业中被电商冲击很为严重的细分产业，但就是在这样一个从业者哀鸿遍野的领域内，海澜之家也实现了逆势发展――门店数量一直在高速增长，其中2017年，海澜之家净增门店549家，营业收入达182亿元。
     实体书店，是受互联网和电子阅读影响较大的细分领域。在该领域，一些创新型的实体书店却逆流而上，在成都，西西弗、今日阅读、轩客会？格调等创新融合品牌书店，开遍各大商场、综合体和社区。截至2017年10月，西西弗已经在全国开出了100家小而美的书店。
     此外，在服装领域，以优衣库、ZARA等为代表的创新型生活方式集合店。也都在逆势加速扩张，成为各大商场的主力店；在餐饮领域，本土快时尚餐厅也在迅速崛起：外婆家、小南国、苏浙汇、盘古餐饮、57度湘、海底捞等潜力企业甚至有望成长为优选陛的餐饮集团。
     通过以上事实，笔者得出几个结论：
     。实体店的主体地位难以动摇。
     我国电商发展已经到了相对成熟的阶段，增速递减，可以预见的是，在未来一个相当长的时期内，电商都难以撼动线下实体商业的主体地位。P3－5