旅游市场营销实务(王琴)

旅游市场营销是旅游业商业活动的核心，旅游市场营销是旅游发展成长的唯一途径。国际旅游业持续成长和多样化发展，使得旅游业成为全球产业经济发展最快的产业之一。本书旨在帮助旅游专业学生通过旅游市场营销实务得到旅游市场营销知识。书中有严谨的营销理论、鲜明典型的案例、有效可行的实训项目，从而可帮助旅游专业的学生提高营销手段和能力。本书的重点是让旅游专业学生掌握旅游市场营销实务知识，增强学生的实际操作能力，培养出与旅游市场接轨的旅游营销从业人员。本书适合高职高专院校旅游相关专业的学生使用，也可作为旅游从业人员的培训教材。

第一部分总论篇
第一章概论2
课前导读2
案例导入2
第一节市场营销3
一、学习市场营销的重要性3
二、市场营销的定义3
三、市场营销理论的发展阶段4
四、市场营销观念4
五、现代市场营销职能体系7
六、市场营销策略10
七、市场营销种类12
八、市场营销的五个阶段14
九、我国市场营销学的应用和发展15
第二节旅游业与旅游业营销15
一、旅游业15
二、旅游业营销16
第三节旅游产品与旅游市场17
一、旅游产品17
二、旅游市场18
第四节旅游市场营销学21
一、旅游市场营销21
二、旅游市场营销学23
三、旅游市场营销学的研究对象与内容31
本章小结31
思考题32
实训题32
第二章旅游者购买行为33
课前导读33
案例导入33
第一节旅游者购买行为概述34
一、旅游者购买行为的含义34
二、旅游者购买行为的特点35
三、旅游者购买行为模式35
第二节影响购买行为的主要因素36
一、文化因素36
二、社会因素38
三、个人因素41
四、心理因素42
第三节旅游者购买决策过程46
一、旅游参与决策的角色46
二、旅游购买行为的类型47
三、旅游购买决策的阶段47
本章小结51
思考题51
实训题51
第三章旅游市场营销环境52
课前导读52
案例导入52
第一节旅游市场营销环境概述53
一、旅游市场营销环境的含义53
二、旅游市场营销环境的分类53
三、旅游市场营销环境的特点54
第二节旅游市场营销宏观环境分析55
一、社会经济地位55
二、社会文化环境55
三、政治法律环境55
四、经济环境56
五、科学技术环境56
六、自然地理环境56
七、竞争环境57
第三节旅游市场营销微观环境分析57
一、旅游企业内部环境57
二、购买者58
三、竞争者58
四、供应者59
五、中间商59
六、社会公众59
第四节旅游市场营销环境发展趋势60
一、社会环境因素变化发展趋势60
二、经济环境因素变化61
三、技术环境因素变化62
四、竞争环境因素变化62
五、政治环境变化62
六、我国未来旅游市场营销发展趋势62
本章小结64
思考题64
实训题64
第二部分决策篇
第四章旅游目标市场66
课前导读66
案例导入66
第一节旅游市场细分67
一、旅游市场细分67
二、市场细分的必要性67
三、市场细分的意义67
四、旅游市场细分的原则67
五、旅游市场细分的标准68
第二节旅游目标市场选择及策略70
一、选择目标市场的基本方法70
二、目标市场定位策略70
三、旅游目标市场模式选择73
第三节旅游产品的市场定位74
一、市场定位的定义74
二、有效市场定位的三要素74
三、市场定位的标准74
四、市场定位的过程75
本章小结76
思考题76
实训题76
第五章旅游产品77
课前导读77
案例导入77
第一节旅游产品的概念与性质78
一、旅游产品整体概念78
二、旅游产品整体构成78
三、旅游产品特点79
四、旅游产品的性质80
第二节旅游产品的生命周期80
一、旅游产品生命周期的概念80
二、旅游产品生命周期不同阶段的营销对策81
三、旅游产品寿命周期的特殊形态及其营销策略82
第三节旅游产品品牌83
一、品牌与品牌化83
二、品牌的构成83
三、旅游产品品牌的个性和功能84
四、旅游产品品牌策略84
第四节旅游新产品的开发85
一、旅游新产品的界定85
二、旅游新产品开发的意义86
三、旅游新产品的开发程序87
四、旅游产品组合策略88
本章小结89
思考题90
实训题90
第六章旅游产品定价91
课前导读91
案例导入91
第一节旅游产品的价格及其作用92
一、旅游产品的价格概念92
二、旅游产品价格的意义和作用92
第二节旅游产品定价目标92
一、利润最大化目标92
二、销售最大化目标93
三、竞争导向型目标93
第三节旅游产品定价的影响因素93
一、企业内部因素93
二、旅游企业外部影响因素94
第四节旅游业中常用的定价方法95
一、旅游产品定价过程95
二、旅游产品定价方法97
第五节旅游产品的定价策略100
一、新产品定价策略100
二、心理定价策略101
三、折扣定价策略102
第六节产品价格调整与旅游企业对策103
一、旅游产品价格调整103
二、旅游者和竞争者对价格调整的反应104
三、企业对竞争者调价的反应106
本章小结106
思考题107
实训题107
第七章旅游促销108
课前导读108
案例导入108
第一节促销及其传播学原理109
一、旅游促销的概念和作用109
二、促销活动的传播学原理110
第二节广告111
一、旅游广告的概念及特点111
二、旅游广告的决策过程112
第三节销售促进114
一、销售促进的概念和特点114
二、销售促进的作用115
三、销售促进的决策过程115
第四节旅游公共关系116
一、旅游公共关系的含义和特征116
二、旅游公共关系的作用116
三、旅游公共关系工作的基本步骤118
第五节旅游人员推销118
一、旅游人员推销的含义和特点118
二、旅游人员推销的作用119
三、旅游人员推销的程序119
第六节其他促销121
一、旅游印刷品121
二、直接营销121
三、网络营销122
本章小结123
思考题123
实训题123
第八章旅游产品销售渠道124
课前导读124
案例导入124
第一节旅游产品销售渠道的概述125
一、销售渠道与分销渠道的区别125
二、旅游产品销售渠道的概念125
三、旅游产品销售渠道的功能126
第二节旅游产品销售渠道的类型127
一、直接销售渠道127
二、间接销售渠道127
三、旅游产品销售渠道的功能128
第三节旅游产品销售渠道的选择129
一、选择销售渠道的基本原则129
二、影响选择渠道模式的因素129
三、销售渠道选择策略130
第四节旅游产品销售渠道的管理132
一、渠道合作中的矛盾132
二、销售渠道的协调控制132
三、渠道成员的激励与评估133
四、销售渠道的调整策略134
本章小结135
思考题135
实训题135
第三部分实务篇
第九章旅游目的地营销138
课前导读138
案例导入138
第一节旅游目的地营销概述139
一、旅游业对旅游目的地经济的重要性139
二、旅游目的地营销的概念139
三、旅游目的地营销的参与者139
四、旅游目的地营销职能139
五、旅游目的地营销特点140
六、旅游目的地营销的意义141
第二节旅游目的地营销策略组合141
一、旅游目的地营销的内容141
二、信息技术与旅游目的地营销142
三、目的地调研143
四、4P策略143
五、新增的4P策略144
第三节旅游目的地营销运作实务145
一、案例展示145
二、案例分析146
三、旅游目的地营销常用战略战术147
本章小结148
思考题148
实训题148
第十章旅游交通营销149
课前导读149
案例导入149
第一节旅游交通营销概述150
一、旅游交通的定义150
二、旅游交通在旅游业中的地位和作用150
三、旅游交通体系的构成151
第二节影响旅游交通营销的因素153
一、影响旅游交通营销的外部制约因素153
二、影响旅游交通营销的内部制约因素155
三、旅游交通营销的新趋势156
第三节旅游交通营销运作实务157
一、案例展示157
二、案例分析159
三、旅游交通营销常用战略战术160
本章小结161
思考题161
实训题161
第十一章旅游饭店营销162
课前导读162
案例导入162
第一节旅游饭店概述162
一、旅游饭店定义162
二、旅游饭店在整体旅游产品中的作用163
三、旅游饭店产品164
第二节旅游饭店营销的特点165
一、位置是影响营销的重要因素165
二、经营业务存在高峰和低谷165
三、以客房销售为重点166
四、以“预订者”为营销对象166
五、经营中固定成本高166
第三节旅游饭店营销运作实务166
一、案例展示166
二、案例分析168
三、旅游饭店营销常用的战略、战术169
本章小结170
思考题170
实训题171
第十二章旅行社营销172
课前导读172
案例导入172
第一节旅行社营销概论173
一、旅行社营销的概念173
二、旅行社营销的意义173
三、旅行社营销的内容173
四、旅行社销售的特点174
第二节旅行社营销策略组合175
一、旅行社产品策略175
二、旅行社促销策略176
三、旅行社定价策略176
四、销售渠道选择策略177
第三节旅行社营销运作实务177
一、案例展示177
二、案例分析179
三、旅行社营销常用的战略、战术180
本章小结181
思考题182
实训题182
第十三章旅游市场营销管理183
课前导读183
案例导入183
第一节旅游市场调查与预测184
一、旅游市场营销调研184
二、营销调研类型185
三、旅游营销调研程序186
第二节旅游市场营销计划187
一、旅游市场营销计划概念187
二、旅游市场营销计划类型187
三、制订旅游市场营销计划需要的数据188
四、旅游市场营销计划的制订程序189
第三节旅游市场营销组织191
一、旅游市场营销组织的概念191
二、旅游市场营销组织机构191
三、旅游市场营销组织的设计流程193
第四节旅游市场营销控制194
一、旅游市场营销控制的概念194
二、旅游市场营销控制的类型194
本章小结195
思考题196
实训题196
参考文献197
参考网址197