新媒体营销与案例分析

新媒体营销全能实战，全面提高效率，让你弯道超车。

本书是一本系统阐述新媒体营销理论与实战策略的实用指南，内容循序渐进，从基础概念到实操 技巧，帮助读者全面构建新媒体营销的知识体系与实战能力。
本书共10章，第1章首先介绍新媒体的基本概念、特征及其对传统营销模式的革新，奠定理论基础并阐明新媒体营销在当代商业环境中的重要意义。第2章聚焦营销定位策略，通过目标市场分析、品牌定位与用户画像构建等方法，指导读者如何精准定位目标群体，为高效营销奠定基础。第3章至第9章分别深入解析主流新媒体平台的运营策略与实操技巧，包括微信、微博、小红书等社交平台， 以及社群营销、短视频营销、直播营销等多种营销形式。每一章均结合平台特性、用户行为与真实案例，详细阐述内容创作、推广传播与用户互动的方法，助力实现品牌塑造与产品销售。第10章通过多个代表性实战案例，综合展示新媒体营销在品牌建设、产品推广与用户运营中的具体应用，覆盖不同行业与营销场景，强化实际操作能力的培养。
本书结构清晰、内容翔实、案例丰富，兼具理论深度与实践价值，既适合新媒体运营、市场营销、电子商务等相关从业者学习参考，也可作为高等院校市场营销、企业管理、商贸类、电子商务等专业的教材或教学参考用书。

胡卫国
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胡卫国，甘肃政法大学教授，硕士研究生导师，甘肃省数字创意产教融合联盟高教组专家，数字媒体营销带头人。长期致力于多媒体艺术传播研究并发表多篇核心期刊与专著。

杨智杰
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杨智杰，甘肃政法大学硕士研究生。主要从事数字多媒体，新革体营销营销研究，实践经验丰富，具有很强的实操作能力。

第1章 新媒体营销基础1

1.1 新媒体营销概述2

1.2 新媒体营销的主要模式7

1.3 新媒体营销策划流程24

1.4 案例分析——借力事件营销与开展情感营销32

1.5 项目实战：为一款家电产品写一条情感营销文案36

1.6 课后练习37









第2章 新媒体营销定位38

2.1 用户定位39

2.2 内容定位48

2.3 平台定位53

2.4 案例分析——完美日记新媒体营销定位62

2.5 项目实战：为一家初创咖啡品牌进行新媒体营销定位67

2.6 课后练习68









第3章 新媒体营销内容创作69

3.1 文案创作70

3.2 视觉设计76

3.3 短视频制作89

3.4 案例分析——江小白新媒体营销内容创作96

3.5 项目实战：创作一组以“夏日清凉”为主题的新媒体营销内容102

3.6 课后练习103









第4章 微信营销 104

4.1 微信个人号营销105

4.2 微信公众号营销112

4.3 案例分析——“宝马中国”微信公众号营销124

4.4 项目实战：为一家书店设计并执行微信公众号营销方案130

4.5 课后练习132









第5章 微博营销 133

5.1 微博平台概览134

5.2 微博内容营销策略138

5.3 微博账号运营与管理145

5.4 微博广告投放与KOL合作151

5.5 案例分析——“星巴克中国”微博营销155

5.6 项目实战：为一款冬日饮品设计并执行微博营销活动158

5.7 课后练习160









第6章 社群营销 161

6.1 社群营销基础162

6.2 社群构建与运营164

6.3 社群内容营销168

6.4 案例分析——“西贝莜面村”社群营销177

6.5 项目实战：为一个宠物用品品牌构建并运营一个社群181

6.6 课后练习183









第7章 小红书营销184

7.1 小红书平台基础185

7.2 小红书内容创作策略191

7.3 小红书账号运营管理197

7.4 小红书营销工具202

7.5 案例分析——“红色小象”小红书营销211

7.6 项目实战：为一款防晒产品找KOL合作213

7.7 课后练习215









第8章 短视频营销216

8.1 短视频营销概述217

8.2 短视频内容创作220

8.3 短视频营销策略235

8.4 案例分析——“霸王茶姬”短视频营销240

8.5 项目实战：为一款老年鞋撰写短视频脚本243

8.6 课后练习245









第9章 直播营销 246

9.1 直播营销入门247

9.2 直播营销策略与技巧253

9.3 直播营销平台与工具266

9.4 直播营销效果评估与优化271

9.5 案例分析——“东方甄选”直播营销279

9.6 项目实战：为儿童绘本编写一个直播脚本284

9.7 课后练习286









第10章 新媒体营销实战案例分析287

10.1 数码类案例分析：小米15多渠道全方位策略引爆市场288

10.2 地方文旅营销案例：甘肃天水麻辣烫292

10.3 节日营销案例：星巴克节日活动解析295

10.4 白象逆风翻盘：新媒体营销下的品牌崛起之路298

10.5 安慕希破300亿，新媒体营销显神威304